發(fā)揮鄉(xiāng)村運營在鄉(xiāng)村旅游中的作用
來源：中國旅游報 發(fā)布時間:2022-10-18 13:52:28 瀏覽量：
發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不能套用傳統(tǒng)景區(qū)大資本、大投入、大建設的開發(fā)模式，而是要強調精細化運營。
鄉(xiāng)村運營，是指政府委托運營團隊通過市場經(jīng)濟手段對鄉(xiāng)村的資源進行優(yōu)化配置，以實現(xiàn)鄉(xiāng)村的增值和發(fā)展，是市場經(jīng)濟下的一種經(jīng)營鄉(xiāng)村的理念和手段。近年來，浙江多地探索形成了多樣化的鄉(xiāng)村運營模式，雖做法各異但都在推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中做出了重要貢獻。
一、以運營思維再認識鄉(xiāng)村旅游
提到鄉(xiāng)村旅游，多數(shù)人會陷入傳統(tǒng)的自然型或文化型景區(qū)的開發(fā)思維。事實上，除了資源稟賦優(yōu)異的古村落，如安徽黟縣的西遞、宏村，浙江縉云的河陽村等，傳統(tǒng)景區(qū)的開發(fā)模式并不適用于鄉(xiāng)村。不管是主管部門還是村集體都應清晰地認識到，受旅游資源品質限制，單個鄉(xiāng)村很難發(fā)展成為傳統(tǒng)意義上的收費景區(qū)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不能套用傳統(tǒng)景區(qū)大資本、大投入、大建設的開發(fā)模式，而是要強調精細化運營。
以運營思維發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，要把握“錦上添花”的項目開發(fā)原則。這一原則包含三個層次的內容：一是要充分利用已有的一產(chǎn)資源發(fā)展旅游項目，比如在原有的種植園、養(yǎng)殖園基礎上添加和拓展休閑農(nóng)莊、游樂項目，強調基于農(nóng)文旅融合發(fā)展旅游業(yè)。二是要保證原有依托產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益，至少力求該部分能自負盈虧，不能為了迎合旅游業(yè)發(fā)展而拋棄主業(yè)，比如大規(guī)模栽培不具其他價值的觀賞性作物，可能會對鄉(xiāng)村造成傷害。三是盡量讓閑置資源，如舊屋、荒地等得到充分利用，避免跑馬圈地，大拆大建。
以運營思維發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，要把握“小而美”的市場錨定原則。除了部分以銀發(fā)族旅居為主的鄉(xiāng)村，多數(shù)鄉(xiāng)村的客源市場存在著“兩個周”的特點，即周邊地區(qū)和周末游客。對多數(shù)不知名的鄉(xiāng)村而言，需要通過運營吸引城市客源的到來。在這一過程中并不一定要追求客流規(guī)模，畢竟鄉(xiāng)村作為旅游活動的空間載體，本身接待容量就有限。沿著“錦上添花”的邏輯，旅游業(yè)收入對多數(shù)鄉(xiāng)村而言是一產(chǎn)在三產(chǎn)上的效益溢出，即便小型客流也會給鄉(xiāng)村帶來增量。而且通過運營能提高單客在村中的旅游支出，“小而美”亦能帶來可觀總量。
以運營思維發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，要把握“別具一格”的產(chǎn)品打造原則。受到自然、文化、用地、資金等資源底子的約束，想要打造能夠吸引游客的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，需要有高度的創(chuàng)造性，在資源不豐的情況下創(chuàng)造出具有休閑、體驗、參與和互動性的產(chǎn)品，甚至是能夠抓取大眾眼球的產(chǎn)品。要實現(xiàn)這一目標，就需要以游客喜好為導向，運用專業(yè)化運營和創(chuàng)新性設計能力打造特色產(chǎn)品。如桐鄉(xiāng)橫港頭村由舊鴨棚改造而成的小鴨藝術中心、松陽陳家鋪村打造的先鋒平民書局、常山徐村村舉辦的UU音樂節(jié)等，都是以運營思維開發(fā)文旅產(chǎn)品的優(yōu)秀案例。
二、以運營團隊激活鄉(xiāng)村旅游
發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的核心在于創(chuàng)新產(chǎn)品和吸引游客。要實現(xiàn)上述目標就需要有專業(yè)的，具有文旅開發(fā)思維、能力和經(jīng)驗的團隊。在這里首先要強調的是團隊，也就是到鄉(xiāng)村從事運營的人。他可以是本地鄉(xiāng)民、返鄉(xiāng)青年或異地創(chuàng)客；他可以是國有企業(yè)、民營公司亦或是基金會、民非組織；真正需要考慮的是運營者和運營團隊是否具備文旅項目的運營能力，是否能創(chuàng)新出產(chǎn)品，吸引到游客。有能力又有情懷的運營團隊才能扎根鄉(xiāng)村、融入鄉(xiāng)村、奉獻鄉(xiāng)村。
以運營團隊激活鄉(xiāng)村旅游的同時，要有相應的機制能夠激活運營團隊，這樣的機制包括激勵、引導、合作和規(guī)制。所謂激勵，就是在鄉(xiāng)村引進運營團隊之初，給予一定的激勵條件。杭州市臨安區(qū)的鄉(xiāng)村運營模式中，當?shù)卣畷鶕?jù)運營團隊在鄉(xiāng)村的運營績效給予一定的經(jīng)濟獎勵；也有一些地方政府會直接以高層次人才或職業(yè)經(jīng)理人的模式引進運營團隊，給予優(yōu)渥薪酬乃至人才政策。對鄉(xiāng)村運營團隊的激勵其實是撬動鄉(xiāng)村運營的第一步。免去了運營團隊的后顧之憂方能將團隊引進到鄉(xiāng)村，才有可能展開運營。當然在這一過程中，激勵方式（如：項目/薪酬/獎勵/補貼）、激勵內容（如：經(jīng)濟/非經(jīng)濟激勵）、激勵時間節(jié)點（如：前置/過程/后置）都需要精心設計，才能發(fā)揮出最佳激勵效果。
激勵機制更多時候依賴政府輸血，真正的市場化運作需要鄉(xiāng)村運營團隊自身產(chǎn)生造血功能。在這一過程中，一方面需要運營團隊深耕鄉(xiāng)村，明白自己在鄉(xiāng)村文旅發(fā)展過程中的定位，找到自己團隊的盈利來源，形成可持續(xù)性的經(jīng)營模式；另一方面也需要政府加以引導，從初期的給錢慢慢向給機會、搭平臺轉變，促使運營團隊找到自身發(fā)展的出路。
鄉(xiāng)村運營能否發(fā)揮出較好效果，也受到村莊關系的影響。畢竟當運營團隊是外鄉(xiāng)人，且在運營過程中涉及村集體的資產(chǎn)時，會引發(fā)一系列的矛盾沖突、力量對比、關系博弈和利益分配。村民理解、干部配合的村莊才能給予鄉(xiāng)村運營團隊施展才華的足夠空間。這有賴于運營團隊想辦法積極融入鄉(xiāng)村，與村民建立起情感聯(lián)系。村干部在這一過程中應充分發(fā)揮橋梁和紐帶作用。
但僅依賴理解配合等非正式制度是難以建立起市場化運營制度和現(xiàn)代化村莊治理體系的，更重要的是，要通過正式制度安排理順運營團隊和村莊之間的利益聯(lián)結問題。在這一過程中，產(chǎn)權制度、治理機制、監(jiān)管制度都應各自發(fā)揮不同作用。產(chǎn)權制度方面，需要運營團隊與村莊之間建立合資合股公司，合理評估村集體的資產(chǎn)，確定雙方的投入和持股比例，為后續(xù)利益分配奠定基礎。治理機制方面，需要保障鄉(xiāng)村運營過程中村民的知情權、參與權、監(jiān)督權，不斷提升村民的自治能力。監(jiān)管制度方面，可以從維護村集體利益、規(guī)范運營行為和提高市場效率這三個目標入手，通過制定規(guī)章制度、設立審核監(jiān)查體系促使鄉(xiāng)村運營團隊規(guī)范化運作。
三、實施鄉(xiāng)村運營的天時地利
浙江省的各類鄉(xiāng)村運營模式都取得了較好的成效。杭州市臨安區(qū)是最早探索和實踐市場化鄉(xiāng)村運營做法的，自2017年起至今已經(jīng)有20個村莊與政府引進的運營團隊簽約合作，完成落戶項目102個，項目總投資達5.5億元，吸引返鄉(xiāng)青年820余人，為當?shù)卮迕裨黾泳蜆I(yè)崗位1200余個，實現(xiàn)旅游收入4.9億元，村民人均收入增加1.2萬元，村集體收入增加8930萬元。在象山茅洋鄉(xiāng)，蟹鉗港公司的鄉(xiāng)村運營讓全鄉(xiāng)自2019年起連續(xù)三年游客量突破100萬人次，旅游收入破億元。
但鄉(xiāng)村運營并非“一貼就靈”，還需要考慮實施的天時地利。所謂天時，是指要考慮引入鄉(xiāng)村運營的時機，考慮鄉(xiāng)村自身是否已經(jīng)具備了被運營的條件。浙江省自2003年起近20年一張藍圖繪到底，大力開展農(nóng)村“千萬工程”和美麗鄉(xiāng)村建設。大量資金投入大幅提升了農(nóng)村的基礎設施、公共服務、村容村貌、綠化美化、人居環(huán)境，使得村莊具備了開發(fā)鄉(xiāng)村旅游、休閑度假的基本條件。引入鄉(xiāng)村運營，在一定程度上能夠解決村集體無力管理維護現(xiàn)有設施環(huán)境，并將資源轉化為具有市場價值的產(chǎn)品的問題。如果鄉(xiāng)村的基礎設施建設尚不完善，那么即便引入鄉(xiāng)村運營團隊也會面臨巧婦難為無米之炊的局面。
所謂地利，是要考慮鄉(xiāng)村是否具備了可以開拓的市場。如前所述，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的核心其實就是“創(chuàng)新產(chǎn)品，吸引客源”。只有游客進來了，鄉(xiāng)村才會有人氣、有活力、有收益。開發(fā)休閑、研學、康養(yǎng)、游樂、旅居、文化、節(jié)事、美食等任何類型的文旅產(chǎn)品，核心都是要能夠吸引城市的客源向鄉(xiāng)村流動，從而產(chǎn)生消費。在這一過程中，應該本著實事求是的精神，評估村莊潛在的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)摿臀?，考察輻射半徑內客源市場的消費能力、消費習慣和消費需求等，尚不具備發(fā)展條件的，應持謹慎態(tài)度。
浙江省經(jīng)過近幾年的培育和探索，已逐漸摸索出了一系列鄉(xiāng)村運營的做法和舉措，鄉(xiāng)村運營在臨安、余杭、象山等地多點開花。近期鄉(xiāng)村運營的理念已經(jīng)開始在浙江全省乃至全國多地鋪開。通過積極探索、勇于實踐、久久為功，鄉(xiāng)村運營一定會成為助力中國鄉(xiāng)村振興的重要力量。
（作者：管婧婧 陳偉洪 單位：浙江工商大學旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃學院，杭州市臨安區(qū)文化和廣電旅游體育局）
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